Maple Leaf : Une bonne gestion de crise jusqu'à présent

Divulgation d’intérêts : Mon chum travaille chez Multi-Marques, qui appartient à Maple Leaf Foods.

Chaque semaine, Michael McCain, le PDG de Maple Leaf Foods, envoie à ses 23 000 employés un courriel pour leur parler de sa vision de l'entreprise, de ses objectifs et des projets en cours. Depuis mercredi, c'est chaque jour que les employés reçoivent de l'information concernant la crise que subit l'entreprise suite à l'éclosion de cas de listériose au Canada. Le lien entre la mort de 4 personnes et la contamination de dizaines de personnes avec des produits de viande de Maple Leaf a été confirmé hier.

Maple Leaf a rapidement reconnu ses torts dans la situation et a exprimé des condoléances sincères aux familles éprouvées via les médias. M. McCain a affirmé que Maple Leaf avait toujours eu des critères de propreté et de fonctionnement élevés, et que de toute évidence, il y avait eu manquement cette fois-ci. On rappelle les valeurs de l'entreprise tout en reconnaissant qu'il y a eu une faille. Le message intégral du PDG se retrouve d'ailleurs sur YouTube depuis plusieurs heures.

Malgré qu'une seule machine ait été trouvée contaminée dans une usine en Ontario, Maple Leaf a décidé de faire un rappel volontaire de l'ensemble des produits transformés dans l'usine touchée (et ce même avant que leur responsabilité soit prouvée). La liste de tous les produits visés apparaissent via la page d'accueil du site de l'entreprise (français et anglais). Une ligne d'urgence a aussi été mise en place pour répondre aux questions et aux inquiétudes de la population (déjà 2 400 appels reçus jeudi dernier).

Une communication rapide et constante aux médias et au grand public est vitale pour qu'une crise soit bien gérée. L'entreprise en faute doit reconnaître ses torts, être empathique et démontrer concrètement et efficacement qu'elle fait tout en son pouvoir pour régler le problème. On se rappellera que Ford avait fait tout le contraire à la fin des années 60 avec une crise qui a fait 500 morts dus à une mauvaise conception de sa Ford Pinto (crise aussi bien expliquée ici). Les dirigeants ont nié des années leur responsabilité dans l'affaire, même s'il a été prouvé ensuite que l'entreprise savait depuis longtemps qu'elle aurait dû effectuer un rappel de son modèle déficient. Au lieu de cela, Ford a préféré ne rien faire pensant à des économies d'argent :

"Ford was aware of this design flaw but allegedly refused to pay what was characterized as the minimal expense of a redesign. Instead, it was argued, Ford decided it would be cheaper to pay off possible lawsuits for resulting deaths. Mother Jones magazine obtained the cost-benefit analysis that it said Ford had used to compare the cost of an $11 repair against the cost of paying off potential law suits, in what became known as the Ford Pinto memo." - Wikipedia

Je considère que l'équipe des communications et la direction de Maple Leaf ont réagi adéquatement jusqu'à présent à la crise qu'ils subissent. Souvent négligés et pourtant premiers ambassadeurs de la marque, les employés sont informés régulièrement des démarches de leur employeur. De plus, notons que c'est M. McCain qui est allé au front en parlant directement aux médias, contrairement à Ford (encore !) qui avait été sévèrement critiqué en n'envoyant pas un des membres de la famille Ford "au bat" lors d'une autre crise en 2000. Ford n'avait décidément rien appris lors de sa dernière crise, car il a aussi nié à ce moment-là toute responsabilité en plus d'accuser un de ses partenaires ouvertement, Firestone, et... de ne rien faire pour régler la problématique.

En gérant efficacement une crise, une marque peut en sortir plus forte et établir un lien de confiance plus serré avec ses publics, comme c'est arrivé avec Tylenol en 1982. Prochaine étape : Maple Leaf doit maintenant démontrer ce qu'elle mettra en oeuvre pour qu'un tel incident de contamination ne se reproduise plus.