Les blogueurs ou les leaders d'opinion selon le Two Step Flow

Dans le cadre de mon travail cette semaine, j'ai invité plusieurs blogueurs à un événement. Nous les invitons au même titre que les journalistes. Ma collègue en charge du dossier est sceptique par rapport à la pertinence d'inviter les blogueurs à cet happening. Pour elle, il est bien plus avantageux que des journaux ou des magazines soient sur place, car elle connaît leur reach (leur portée).

Je comprends tout à fait sa position. En relations publiques, les clients mesurent notre performance par le nombre d'articles / mentions dans les médias, et surtout, en nombres de personnes rejointes (un peu comme en publicité même si les deux ne se comparent aucunement). Pour répondre aux attentes de la majorité des clients, il faut donc réussir à rejoindre le plus de monde possible. Vis-à-vis des Canoë ou des Voir.ca, le billet d'un blogueur ne fait pas le poids. Alors pourquoi en relations publiques devrait-on dépenser de l'énergie à rejoindre des blogueurs qui ne parlent en moyenne qu'à 500, 1 000 ou 5 000 francophones au Québec par mois ?

Je ne veux certainement pas rentrer dans le débat journalistes VS blogueurs quant à l'éthique, la pertinence des propos, etc. Je souhaite plutôt souligner ce qu'ils ont en commun. Tous deux ont la capacité de transmettre de l'information oui, mais ils peuvent surtout influencer la population. À ce sujet, Lazerfeld, avec sa théorie du Two Step Flow (The People's Choice - 1944), a été le premier à parler du pouvoir des médias. Dans Wikipédia, on peut lire :

[...] les électeurs, en grande partie, choisissent de voter pour un candidat donné en fonction de leur entourage. Parmi leurs proches, certains sont plus influents : ce sont des « leaders d'opinion ». Or, ceux-ci ont comme particularité d'être à l'écoute des médias et de définir leur position politique selon les messages qu'ils diffusent.

Ça, c'était avant que le journalisme vive les transformations que l'on connaît (coupures, information continue, sensationnalisme, convergence, etc.), avant la mutation de toute l'industrie des communications (omniprésence de l'information) et l'évolution de la psychologie des consommateurs. Les gens n'avalent plus de façon automatique ce que leur disent les médias, ils leur font beaucoup moins confiance qu'auparavant. La profession de journaliste serait même aujourd'hui aussi malmenée que celle de vendeur automobile...

Alors, qui les gens écoutent-ils, à qui font-ils confiance ? À leurs amis, leurs parents, leurs proches, des personnes dans leur réseau. Comme notre réseau s'est pas mal agrandi avec le développement du Web, nos amis ce sont aussi des blogueurs. Leur influence est non négligeable. En tant que leaders d'opinion, ils n'agissent pas comme simple relayeur d'information; ils la choisissent, la digèrent, la remâchent, et la transmettent avec leur saveur, leur couleur, leur propre "sceau de qualité".

Il faudra éduquer les clients. Avec les médias traditionnels, on rejoint beaucoup de monde certes, mais avec les blogueurs, on rejoint un groupe plus ciblé, plus segmenté. Le journaliste est un intermédiaire, le blogueur est un consommateur. En lui parlant, on échange avec un client actuel ou potentiel. À son tour, il parlera à d'autres futurs clients. Le plus l'fun ? On a la possibilité d'avoir leur feedback, on engage la conversation. Ont-ils aimé l'événement auquel on les a conviés ? Q'aimeraient-ils améliorer ? On a accès à tout un focus group !

En sommes, les relations avec les médias et les blogueurs se comparent, mais ils ne répondent pas aux mêmes objectifs de communication.

3 campagnes de communication 2.0

Ça fait un bon moment que je cherche l'inspiration divine. De quoi pourrais-je vous parler ? Il faut dire qu'en ce moment j'ai la tête ailleurs; je travaille sur plusieurs projets fort excitants chez Optimum. J'ai très hâte de pouvoir vous en dire davantage ! Ce que je peux vous dire, c'est que la plupart des campagnes de communication sur lesquelles je travaille intègrent les médias sociaux. Quel beau terrain de jeu !

Plus que jamais je lis sur ce qui se fait, j'observe, je prends des notes, je pose des questions. Il y a plusieurs campagnes qui attirent mon attention ces temps-ci :

Jaune uni : Vous aviez vu les publicités dans le métro ? On nous incitait à aller sur le site Internet sans nous dévoiler quoi que ce soit d'autre. Beau teaser, un drive-to-web efficace pour cette campagne de la Société canadienne du cancer qui a adopté le jaune comme couleur symbolique. Soutenez la cause sur le site de plusieurs façons :
- publiez une photo avec une élément jaune et votez pour les photos qui vous plaisent
- achetez un bulbe qui sera planté dans ce qui se veut le plus grand jardin de jonquilles
- achetez une chanson de Baptiste - Cette chanson a d'ailleurs été chantée par 60 personnes lors d'un simili flashmob dont a parlé Dominic Arpin sur son blogue.

One Drop : Michelle Sullivan a tout de suite embarqué. La campagne a suscité un bel engouement pour la Journée mondiale de l'eau le 22 mars dernier. Une cause qui s'est faite présente partout sur le web : Twitter, Facebook (groupe et Fan Page), FlickR et YouTube.

Hypercube : Un concours pour gagner une auto, rien de nouveaux sous le soleil. C'est leur compte Twitter qui m'a mis la puce à l'oreille. Une très belle utilisation de cette plate-forme dans les deux langues. Tantôt pour diffuser des messages sur la campagne, tantôt pour échanger naturellement avec les followers. Ils m'ont même écrit en tant que blogueuse pour que je participe au concours (ma 1re sollicitation !). Même si le message n'était pas parfait (ils m'ont demandé de les suivre sur Twitter alors que j'étais déjà follower), l'approche était sympathique. Ils n'ont cependant jamais répondu à mon courriel... Il faudra repasser pour bâtir une relation avec les blogueurs. Ils ont également écrit une page sur Wikipédia !

Je suis fascinée par la capacité du web de rassembler les foules, d'unir les gens, de les faire participer. Quoi de mieux pour les consommateurs que de pouvoir s'amuser avec une marque ? Qu'en pensez-vous ? Quelles sont les campagnes qui suscitent votre intérêt ces temps-ci ?

Maple Leaf - un nouveau blogue pour maintenir le contact

C'est Michelle Blanc qui va être contente !

Maple Leaf a décidé de lancer son blogue le 25 mars dernier. Je me souviens que pendant la crise de la listériose l'été dernier, Michelle suggérait justement à Maple Leaf de créer un blogue pour dialoguer avec le public inquiet, expliquer ce qu'est la listéria, etc.

Quelques jours avant, j'avais commenté moi aussi la situation, relatant positivement la façon dont les gestionnaires de l'entreprise géraient la crise jusqu'à présent. Ils avaient avoué leurs fautes, réagi rapidement, effectué de multiples rappels d'aliments (plus qu'il n'en fallait), établi une ligne d'urgence d'information rapidement, etc. Donc, après la lecture du billet de Michelle, je vous avoue sincèrement m'être dis "Le blogue, toujours le blogue ! Il ne peut pas être de toutes les solutions".

Quelques jours plus tard, ma douce moitié qui - je vous le rappelle - travaille pour Maple Leaf, revient du boulot un peu fâché et me lance "Ah ces journalistes, ils exagèrent pour faire peur aux gens, ils n'expliquent pas que la bactérie de la listéria se trouve partout ! Ils omettent de l'information capitale". Et moi de me dire alors "Si les médias ne transmettent pas l'information comme il se doit, comment l'entreprise peut-elle rejoindre le grand public ? Le blogue devient effectivement un outil fort utile pour parler aux gens".

Mieux vaut tard que jamais, Maple Leaf a ainsi lancé son blogue intitulé Our Journey to Food Safety Leadership. Le PDG, Michael McCain, écrivait déjà une fois par semaine à tous ses employés pour leur parler de la vision de l'entreprise, de ses projets et même de sa famille. Des messages très personnels, rien à voir avec les "Mots du président" qu'écrivent les professionnels en RP comme moi ! Avec ce blogue, McCain ouvre la conversation à monsieur et madame Tout-le-Monde et continue d'être lui-même, d'être authentique et humain. Quelle belle initiative !

Je vous ai mis plus bas l'intégral du À propos du blogue. Je trouve qu'il est inspirant pour d'autres entreprises qui souhaitent être plus transparentes et engager une conversation avec leurs publics en temps de crise oui, mais surtout à long terme. Alors à Pierre Bouchard qui se demandait si la confiance du public reviendrait après la crise, je réponds : Maple Leaf est assurément sur la bonne voie.

Food safety has been increasingly in the news since the August 2008 Listeriosis outbreak and rightly so, since Maple Leaf deli meats contaminated with Listeria led to the tragic loss of life of 21 Canadians and made many others ill.

We believe it is our responsibility to maintain direct and open communications on a subject that is of high interest and importance to everyone. This blog will engage leaders from Maple Leaf Foods including CEO, Michael McCain, and Chief Food Safety Officer, Dr. Randall Huffman, in a dialogue with interested Canadians and others as we continue on our journey to food safety leadership.

This blog will feature commentary on our progress, including videos and podcasts, address topics and questions related to Listeria and other food safety issues, and respond to events as they occur.

We invite you to interact with us through this blog, sharing your comments, questions and opinions. We look forward to engaging in a productive and candid conversation on this important topic.