Gestion de l'image : les entreprises family-friendly auront la cote

Les entreprises admirées par le public soignent leur image. L'agence Edelman mesure d'ailleurs chaque année avec son Baromètre de confiance (voir le dernier en 2010) le degré de crédibilité des entreprises canadiennes. Les entreprises qui performent le mieux sont celles qui sont jugées comme étant de bon citoyen corporatif et qui ont des pratiques "transparentes et honnêtes". On sait que dans les dernières années, les mots-clés "développement durable" constituent également un pilier important quant à la gestion de la réputation d'une entreprise. La population s'attend naturellement aujourd'hui à ce que les entreprises prennent soin de l'environnement, s'impliquent dans une cause, etc.

Après les listes des entreprises les plus vertes, éthiques ou socialement responsables, une nouvelle catégorie d'entreprise se démarquera sans contredit dans les prochaines années auprès de la population : les entreprises family-friendly.

Plusieurs palmarès recensant les entreprises les plus innovatrices en matière de conciliation travail-famille sont apparus dans les médias. En fait, le magazine Working Mothersaux publie déjà depuis 24 ans le top 100 des meilleures entreprises américaines favorables aux parents (le dernier en sept 2009). Au Canada, le magazine Today's Parents s'est associé au Canada's Top 100 Employers pour publier le Top 100 des entreprises canadiennes pro-famille en décembre 2009.

Et comme le souligne la maman blogueuse Mamamiiia!, à quand un palmarès pour les entreprises québécoises ? Ça ne saurait assurément tarder. Et est-ce moi, ou le sujet n'a jamais autant fait jaser et fait couler d'encre ? Dans le dernier Châtelaine, un dossier spécial complet sur le défi d'être parent tout en travaillant (ici et ici). Clin d'oeil présente aussi un article ce mois-ci où l'on compare les différentes mesures adoptées par le gouvernement dans différents pays pour supporter les familles. Bien qu'une aide gouvernementale soit appréciée, les parents souhaitent plus que tout que les entreprises pour laquelle ils travaillent fassent preuve de compréhension et d'une plus grande flexibilité vis-à-vis leur réalité familiale. Les gens veulent continuer de s'épanouir dans leur travail et d'y donner tout leur cœur... sans y perdre la tête de retour à la maison ! Avec la pénurie de main d'œuvre annoncée depuis déjà belle lurette, les entreprises n'auront d'autre choix que de s'adapter. Pour le meilleur, car il est prouvé que des employés heureux et équilibré sont plus créatifs et efficaces. Moins d'absentéisme, mais surtout de présentéisme, syndrome voulant que notre corps soit au travail, mais notre tête ailleurs...

De beaux mandats de relations publiques à venir pour les entreprises qui sauront accompagner leurs employés dans une meilleure gestion travail-famille et qui désireront le communiquer. Bon pour les ressources humaines, mais aussi pour l'image de l'entreprise. Il ne faut pas oublier que les meilleurs ambassadeurs d'une entreprise, ce sont ses employés.

Tim Horton ne fait qu'une bouchée de Dunkin Donuts

Malgré son 60e anniversaire cette année, Dunkin Donuts poursuit un déclin spectaculaire au Québec. Les Dunkin ferment l'un après l'autre et sont complètement désertés par la clientèle. Imaginez, même la police va maintenant manger un beigne chez Tim Horton ! Dire que j'y ai travaillée étudiante (oui oui avec le petit uniforme...).

Pourquoi cet échec monumental de Dunkin au Québec ? Eh bien il y a sûrement 1001 raisons, mais une des plus capitales selon moi : le manque de renouvellement. Je dirais même que l'entreprise n'a pas évolué d'un iota en ce qui concerne ses communications. Avouez qu'il y aurait là tout un job à faire côté branding! Le logo et les couleurs datent de l'ère préhistorique, les restaurants tombent en ruine, pas de nouveau design intérieur, aucune rénovation. Pas surprenant qu'une firme ait pensé faire un gag de poisson d'avril en développant un faux nouveau branding pour Dunkin : c'était tout à fait crédible ! Et les nouveaux produits ? S'il y en a, ils ne sont annoncés nulle part. Tout le monde sait par contre que Tim Horton lance sans cesse tel nouveau beigne ou nouveau plat pour le printemps, le temps des sucres, la Saint-Valentin, name it; ils sont toujours présents. Oui les publicités de Tim Horton sont kitch à mort, mais elles ont au moins le mérite d'être vues et d'être claires. On le sent et on le sait que Tim Horton investit dans la communication auprès de sa clientèle ainsi que dans la recherche et le développement de nouveaux produits. Tim Horton a aussi commandité les Olympiques cet hiver, une énorme visibilité pour cette entreprise qui a d'ailleurs voulu se positionner comme LE restaurant "symbole canadien ultime" dans ses publicités. Le message : peu importe où l'on est au monde, lorsqu'on entre dans un Tim Horton on se sent chez soi. Un peu quétaine, mais efficace !

Dunkin a tout de même voulu revenir il y a plusieurs mois (ou années ?) en publicité. Vous vous souvenez, des publicités absurdes avec un personnage "monsieur-madame-tout-le-monde"? Un homme en robe avec une moustache, je ne sais plus. Un concept si absurde que je serais surprise s'il a atteint ne serait qu'un millième son public cible. L'intention était-il de rajeunir la marque ? Hum... Vraiment à côté de la track. Pas fort non plus le site de Dunkin, tout n'est qu'en anglais. Un site que pour les États-Unis on dirait même. Ils ont un Facebook, un Twitter et un YouTube. Pas surprenant que les Québécois (et les Canadiens) décrochent; on les a complètement laissé tomber.

Du côté de Tim Horton, je n'ai pu trouvé de liens vers leurs plates-formes 2.0, mais en cherchant un peu, j'ai trouvé leur page Facebook (plus de 600 000 fans, mais la page n'est qu'en anglais). Bref, bien du chemin à faire côté médias sociaux pour Tim Horton, mais disons qu'ils sont déjà plus près du coeur et de l'esprit de la population que Dunkin. Et moi qui préférait encore les beignes du Dunkin jusqu'à tout récemment. Je suis tombée sur une tablée complètement séchée ! Décidément...

Relations publiques marketing : le vilain petit canard

Dans mon dernier billet, j'ai écrit brièvement sur ce qui se faisait en agence en relations publiques. À ma connaissance, je peux vous dire que les mandats en agence se divisent en deux sphères : affaires publiques et relations publiques marketing. Je dirais que les affaires publiques ressemblent davantage à ce qu'on veut que les relations publiques soient : elles sont des communications d'entreprise liées à des prises de position, le développement de grands projets, de la gestion d'enjeux, de la gestion de crise, des annonces publiques, des nouvelles économiques, etc. Certaines agences ne font que ça; d'autres comme Optimum sont spécialisés en affaires publiques tout comme en relations publiques marketing.

Ah les relations publiques marketing ! Arrivons maintenant à ce vilain petit canard de l'industrie. Hybride, ces RP s'effectuent surtout pour des clients en santé, mode, beauté, décoration, alimentation, bref, tout sujet que vous trouvez dans un magazine "Art de vivre". Selon les mandats, ces relations publiques "impures" virevoltent avec l'événementiel, la commandite, la promotion et la publicité. On doit faire parler de produits de consommation. Ce n'est toutefois pas de la publicité : nous n'achetons pas d'espaces publicitaires. Les marquent qui nous approchent ne peuvent convaincre un journaliste de parler d'eux dans des termes trop promotionnels comme ils ont l'habitude de le faire en pub. Comme dans toutes RP, il faut des communications authentiques et surtout utiles. Et comment se démarquer ? Il faut être pertinent, créatif, à l'écoute des médias et surtout au courant des nouveautés.

Ce type de relations publiques fait souvent partie du mix marketing d'une entreprise. Nos clients sont des directeurs de marque ou des directeurs de marketing et non des présidents ou des vice-président communication. Voilà d'où provient la frilosité de plusieurs praticiens en RP qui lèvent le nez sur ce volet des RP. Ces derniers militent pour que les relations publiques prennent la place qui leur est dues, c'est à dire une fonction de gestion et de conseiller de premier ordre. Je suis d'ailleurs tout à fait d'accord avec eux ! Les professionnels en RP ont le pouvoir et les habiletés pour guider la direction avec leur vision globale de l'entreprise, leur jugement ainsi que leurs côtés analytique et social fort développés. Toutefois, dans plusieurs entreprises, les RP font encore partie du "P - promotion" des 4 P en marketing. Et le rôle des agences est de répondre au besoin de tous les types d'entreprise, quel que soit leur modèle d'affaires. Idéalement, l'objectif est de guider l'entreprise pour l'amener à évoluer à travers les nouvelles pratiques de communication. Le tout se fait grâce à une collaboration solide basée sur la confiance.

Chez Optimum, j'apprécie avoir l'opportunité de travailler avec différents clients, selon différentes cultures d'entreprise et mentalités, en affaires publiques comme en relations publiques marketing. Il faut avoir une certaine sensibilité pour bien comprendre à quel type de client nous avons à faire et comment nous pourrons répondre à ses attentes (surtout aux non-dits!). Pour être un bon conseiller, en somme, il faut savoir s'adapter.