Leçons de Wal-Mart

Dans le journal Les Affaires de cette semaine, j'ai appris que Yanick Deschênes, alors porte-parole de Wal-Mart pour le Québec, a été promu directeur des affaires corporatives pour la belle province. Je souviens il y a 3 ans, j'ai rencontré ce professionnel ambitieux dans le cadre d'un cours en RP à l'Université de Montréal. Même si je ne pourrais accepter un tel poste (en 2006 Walt-Mart vivait en plus une crise avec la fermeture de son magasin à Jonquière liée à une récente syndicalisation de ses employés), je dois dire que cet homme m'a fait beaucoup réfléchir sur le rôle d'un porte-parole. Voici ce dont je me souviens :

• Donner des entrevues aux médias : Dans un contexte de crise, le réflexe des entreprises est souvent de courir se cacher et de n'accorder aucune entrevue. Pire, ils répondent aux journalistes à coup de "no comment". Une entreprise doit assumer ses décisions et aller au front pour expliquer sa position. C'est là une occasion inespérée de parler avec ses publics cibles et de donner son point de vue.
  
• Accepter TOUTES les entrevues : Acceptez d'aller dans les émissions d'affaires publiques, de débats et de lignes ouvertes (comme il y en avait à la tonne à TQS à ce moment) même si ça sera difficile. L'important est de se préparer un argumentaire de béton... et de conserver son sang-froid. Le porte-parole nous disait qu'il se devait d'aller parler à son public cible (clientèle de Wal-Mart) qui écoutent notamment ce genre d'émission. Yanick accepte aussi toutes les invitations à des colloques ou à des table ronde dans les universités, tout en sachant très bien que les universitaires sont un public TRÈS réfractaire aux positions de Wal-Mart (j'en fais partie). Vive ceux qui mettent leur culottte ! Ça peut être payant... Un exemple ici.
  
• Demeurer calme et souriant : J'ai vu Yanick à l'oeuvre à TQS lors d'une entrevue à "tuer" n'importe quel porte-parole inexpérimenté. L'idée avec un journaliste agressif qui vous crie après et qui s'est donné pour mission de vous "ramasser" en public ? Demeurer poli, souriant et maître de ses émotions. Répondre aux questions de façon réfléchi et ne pas attaquer le journaliste (entrer dans son jeu). Yanick nous disait qu'en conservant son sang-froid devant un journaliste agressif qui lui coupe sans cesse la parole, qu'est-ce que les gens retiennent dans les jours à venir de l'entrevue ? Que le journaliste était arrogant et n'a pas donné de chance au coureur et que le porte-parle a l'air sympathique finalement...


• Préparer ses messages-clés : En entrevue, Yanick répétait ses messages-clés sans défaillir. Il est vrai que personne aime un porte-parole qui fait jouer "une cassette". S'il est important de s'en tenir à nos grandes lignes (axes de communication), il faut bien sûr aussi pouvoir adapter nos messages, les nuancer. Et pour pouvoir répondre à toutes les questions (des plus faciles aux plus farfelues), il faut se préparer. Les recherchistes savent creuser et faire des liens avec l'actualité et le passé de l'entreprise. Pour ne pas se faire surprendre, il faut être prêt à tout.

Ce que je retiens surtout de ma rencontre avec le porte-parole de Wal-Mart, c'est l'importance de donner une voix à tous les joueurs dans les médias, même à ceux qu'on déteste d'emblée ! Facile de taper sur une entreprise, mais laissons-la nous donner sa version des faits. Le public est assez intelligent pour décider, après avoir entendu les pour et les contre des deux parties, si oui ou non l'information qu'on lui donne est crédible et convient à ses valeurs.