Relations publiques et marketing : la même éthique ?

Ces temps-ci, je dois dire que mon métro-boulot-dodo est assez rock'N roll. Je n'aurais toutefois jamais osé manquer le dernier 3e mardi ! Au menu : éthique, relations publiques et médias sociaux.

S'étant déroulé ce mois-ci sous la forme d'un panel, la soirée nous a amenés en tant que professionnel des communications à réfléchir sur nos pratiques, sur notre code d'éthique et sur notre vision des médias sociaux avec, pour thème central, le cas du Bixi. Une question a suscité plusieurs réactions : est-ce que les gens de Morrow auraient orchestré toute leur supercherie autour de l'objectif de créer un simple buzz ? Parlez-en bien, parlez-en mal, mais parlez-en ? J'en doute comme stratégie de relations publiques... Mais si c'était plutôt une tactique de marketing - de guerilla marketing comme l'a indiqué Jacques Nantel ? À moins que ce ne soit un coup de publicité ?

La frontière entre les disciplines des communications est de plus en plus mince : relations publiques marketing, communication intégrée, etc. Soulignons que les médias sociaux en soi constituent un joli un melting pot de disciplines - web, relations publiques, marketing, RH même pour certains (voir en référence cette question posée lors d'un Yulbiz en 2008). Si le tout s'entremêle aussi facilement, qu'en est-il du code d'éthique de chacune des industries ?

Selon le code de déontologie de la Société québécoise des professionnel en relations publiques :

3.Tout membre doit s'astreindre aux plus hautes normes d'honnêteté, d'exactitude, d'intégrité, de vérité et ne doit pas sciemment diffuser des informations qu'il sait fausses ou trompeuses.

Selon le code d'éthique de l'AMM-PCM :

Honnêteté—agir avec franchise et honnêteté dans nos rapports avec les clients et les intervenants.
• Nous dirons la vérité dans toutes les circonstances et en tout temps.
• Nous offrirons des produits de valeur qui font ce que nous annonçons dans nos communications.
• Nous prendrons la responsabilité de nos produits s’ils échouent à offrir les bienfaits annoncés.
• Nous honorerons nos engagements et promesses explicites comme implicites.

Selon le Advertising Standards of Canada / Les nomes canadiennes de la publicité :

1. Véracité, clarté, exactitude

(a) Les publicités ne doivent pas comporter d’allégations ou de déclarations, des illustrations ou des représentations inexactes ou mensongères, énoncées directement ou implicitement quant à un produit ou service. Lorsque le Conseil doit attester de la véracité d’un message, il ne s’intéressera pas à la légalité de sa formulation ou à l’intention de l’annonceur. Il considérera plutôt le message tel que reçu ou perçu, c’est-à-dire l’impression générale qui s’en dégage.

(b) Une publicité ne doit pas omettre une information pertinente de façon à être ultimement mensongère.

(c) Tous les détails pertinents se rapportant à une offre annoncée doivent être clairement énoncés et compréhensibles.

Chaque discipline joue un rôle différent dans une stratégie de communication selon les objectifs à atteindre. Dans le cas du Bixi, peu importe le but à atteindre, bâtir une stratégie sur du faux n'aurait jamais dû figurer parmi les options possibles. Comme l'a souligné Pierre Bouchard, un des conférenciers invités du panel du 3e mardi, il y a eu décidément une mauvaise analyse des enjeux et un mauvais choix de stratégie à mettre en place pour répondre aux objectifs du client.

Bien au delà des codes d'éthique auxquels adhèrent les professionnels des communications selon leur association ou leur discipline, qu'en est-il du code moral de chacun ? Bien qu'aucun officier de l'éthique régisse nos actions (!!!), lorsque qu'on se couche le soir, on veut pouvoir s'endormir la tête tranquille, non ? Au fil de notre carrière, les clients se succèderont. Toutefois, une chose demeurera : nous nous retrouverons toujours avec nous-mêmes. Une fois devant le miroir, nous n'aurons d'autres choix que de nous demander : ai-je fait ce qu'il fallait ?