Malgré son 60e anniversaire cette année, Dunkin Donuts poursuit un déclin spectaculaire au Québec. Les Dunkin ferment l'un après l'autre et sont complètement désertés par la clientèle. Imaginez, même la police va maintenant manger un beigne chez Tim Horton ! Dire que j'y ai travaillée étudiante (oui oui avec le petit uniforme...).Pourquoi cet échec monumental de Dunkin au Québec ? Eh bien il y a sûrement 1001 raisons, mais une des plus capitales selon moi : le manque de renouvellement. Je dirais même que l'entreprise n'a pas évolué d'un iota en ce qui concerne ses communications. Avouez qu'il y aurait là tout un job à faire côté branding! Le logo et les couleurs datent de l'ère préhistorique, les restaurants tombent en ruine, pas de nouveau design intérieur, aucune rénovation. Pas surprenant qu'une firme ait pensé faire un gag de poisson d'avril en développant un faux nouveau branding pour Dunkin : c'était tout à fait crédible ! Et les nouveaux produits ? S'il y en a, ils ne sont annoncés nulle part. Tout le monde sait par contre que Tim Horton lance sans cesse tel nouveau beigne ou nouveau plat pour le printemps, le temps des sucres, la Saint-Valentin, name it; ils sont toujours présents. Oui les publicités de Tim Horton sont kitch à mort, mais elles ont au moins le mérite d'être vues et d'être claires. On le sent et on le sait que Tim Horton investit dans la communication auprès de sa clientèle ainsi que dans la recherche et le développement de nouveaux produits. Tim Horton a aussi commandité les Olympiques cet hiver, une énorme visibilité pour cette entreprise qui a d'ailleurs voulu se positionner comme LE restaurant "symbole canadien ultime" dans ses publicités. Le message : peu importe où l'on est au monde, lorsqu'on entre dans un Tim Horton on se sent chez soi. Un peu quétaine, mais efficace !
Dunkin a tout de même voulu revenir il y a plusieurs mois (ou années ?) en publicité. Vous vous souvenez, des publicités absurdes avec un personnage "monsieur-madame-tout-le-monde"? Un homme en robe avec une moustache, je ne sais plus. Un concept si absurde que je serais surprise s'il a atteint ne serait qu'un millième son public cible. L'intention était-il de rajeunir la marque ? Hum... Vraiment à côté de la track. Pas fort non plus le site de Dunkin, tout n'est qu'en anglais. Un site que pour les États-Unis on dirait même. Ils ont un Facebook, un Twitter et un YouTube. Pas surprenant que les Québécois (et les Canadiens) décrochent; on les a complètement laissé tomber.
Du côté de Tim Horton, je n'ai pu trouvé de liens vers leurs plates-formes 2.0, mais en cherchant un peu, j'ai trouvé leur page Facebook (plus de 600 000 fans, mais la page n'est qu'en anglais). Bref, bien du chemin à faire côté médias sociaux pour Tim Horton, mais disons qu'ils sont déjà plus près du coeur et de l'esprit de la population que Dunkin. Et moi qui préférait encore les beignes du Dunkin jusqu'à tout récemment. Je suis tombée sur une tablée complètement séchée ! Décidément...
4 commentaires:
Effectivement Sophie, le renouvellement est la clé pour demeurer bien vivant dans le monde des affaires. Même le Guide Michelin a su se renouveler et écouter ce que les consommateurs recherchent.
En plus, le café est de moins en moins frais chez Dunkin, parole d'un expert (mon chum...et je ne vous dis pas ce qu'il fait dans la vie). A bientôt :-)
Le problème est que depuis quelques années le franchisé des Dunkin Donuts au Québec (et peut-être au Canada) c'est Couche-Tard, et je crois que Couche-Tard mise plus sur ses dépanneurs que sur les Dunkin Donuts, et donc donne moins de contrat à l'agence qui produisait les publicités pour le compte soit BOS. Je crois que si il y aurait une filiale canadienne de Dunkin Donuts, la situation ne serait pas du tout semblable.
Merci Sophie pour cet exemple connu de positionnement qui n'a pas tenu la route. C'est triste de laisser tomber une première place. Dunkin a bel et bien occupé la première place du créneau beignes et café. Tim Horton a très bien saisi l'ouverture que Dunkin a créé et a orchestré à la perfection son positionnement :"timing", message clair et qui interpelle. Du Café frais au 20 minutes a marqué fort dans l'esprit du consommateur. Il n'y avait aucun doute dans notre esprit : du café frais. Maintenant, son offre a été bonifiée, de même que son réseau de distribution. Merci d'avoir partagé cet exemple. J'espère qu'il servira à d'autres franchiseurs.
Brigitte d'ADN Marketing.
Une dimension que tu as peut-être omis de mentionner est l'implication sociale démontrée par les dirigeants de Tim Horton. Que ce soit la ligue de hockey Tim Bits ou les camps Tim Horton, leurs stratégies en terme de responsabilité sociale fait vibrer les cordes sensibles des canadiens et ce, à des kilomètres de Dunkin!
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